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Nancy導(dǎo)讀：轉(zhuǎn)化率高達(dá)22.3%的傳單設(shè)計(jì)是怎么誕生的？今天這篇分享，絕對是營銷人，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理的必讀文章，@奶牛Denny對用戶心理的揣摩，使用場景的思考以及設(shè)計(jì)的獨(dú)到見解，精辟透徹，效果驚人，強(qiáng)烈推薦同學(xué)們閱讀收藏！

很長一段時(shí)間里，市場推廣/營銷（Marketing）在中國似乎是一個(gè)大家很忌諱的詞匯。市場推廣無非就是夸大包裝，炒作一下，賣賣情懷——很多人都是這么覺得的，因?yàn)榇_實(shí)有一部分急功近利者是這么干的。

這些人，錯(cuò)過了很多的樂趣。

所以我想分享一個(gè)自己工作中的真實(shí)案例，來彌補(bǔ)一些樂趣。如果以自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為例，總有王婆賣瓜之嫌，所以我要說的這個(gè)案例，是在一個(gè)大公司“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”的故事。

今年上半年的時(shí)候我還在大眾點(diǎn)評工作，負(fù)責(zé)其Marketing。而在四月至六月的這段時(shí)間里，點(diǎn)評打響了一個(gè)進(jìn)入國內(nèi)三四線市場的品牌推廣項(xiàng)目 ——產(chǎn)品內(nèi)部廣告、寫字樓LCD廣告、樓宇框架廣告、公交車候車廳廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC端在線推廣、移動(dòng)端在線推廣、社會化媒體營銷—— 橫跨九個(gè)渠道，覆蓋全國二十多個(gè)三四線城市。

作為這個(gè)項(xiàng)目的Leader，我一個(gè)人身上對接了大概十幾個(gè)各個(gè)資源的負(fù)責(zé)人，當(dāng)中有兩個(gè)月甚至直接掉了10斤體重。但是依然深深地?zé)釔壑�這個(gè)很有 意思的項(xiàng)目。因?yàn)槠渲械囊恍┏鞘�，你可能連名字都沒有聽說過，他們的群眾用手機(jī)QQ的頻率甚至還略高于微信，而且——他們幾乎從來沒有聽說過大眾點(diǎn)評，所 以，這似乎就是一個(gè)從零開始的“創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目。

因?yàn)槠�幅關(guān)系加上大公司有保密協(xié)議的原因，今天講的，只是這個(gè)龐大的項(xiàng)目中的一個(gè)小環(huán)節(jié)：地面推廣，俗稱地推。更準(zhǔn)確地說，是地推這個(gè)小環(huán)節(jié)中的一個(gè)更小的環(huán)節(jié)——發(fā)。傳。單。

發(fā)傳單這個(gè)事情，做過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發(fā)10,000張上面印著各種降價(jià)優(yōu)惠商品的傳單，會有大概 30-50個(gè)人會通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會再高一些，0.8%-1.0%左右。

小于1.0%的轉(zhuǎn)化率。這是大部分O2O、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。這也是為什么一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為發(fā)傳單是一個(gè)非常雞肋的推廣手段。

而在這個(gè)大項(xiàng)目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？

1.0%? 不對。2.0%? 不對。 5.0%? 不對。

難道是10%？不對。

22.3%。我們發(fā)出了22.3%的轉(zhuǎn)化率。

也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20-40倍的。那么問題來了——傳單們是如何做到的呢？

目標(biāo)：讓N萬三四線城市用戶使用大眾點(diǎn)評。因?yàn)槿�四線城市用戶對“點(diǎn)評”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場的產(chǎn)品就是團(tuán)購。項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)而轉(zhuǎn)化成了獲取新團(tuán)購購買用戶。

策略：以5元爆款團(tuán)購為主題的大促銷（是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在）。上團(tuán)購，花5元錢就可以看一場電影，或者花5元就可以買20塊 錢面包甜點(diǎn)等等。電影票和面包券均是團(tuán)購上最暢銷的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品、免費(fèi)、付費(fèi)渠道的推廣，為期兩個(gè)月，覆蓋25個(gè)城市。

所以你算一算就不難算出，這是一個(gè)幾千萬級別投入的推廣項(xiàng)目。

那么問題來了，在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？

很多人覺得推廣策劃就是一紙商業(yè)計(jì)劃書，包含了目標(biāo)（Objective），戰(zhàn)略（Strategies），關(guān)鍵挑戰(zhàn)（Key Challenges）等等。

但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個(gè)觀點(diǎn)：

一個(gè)策劃就是一個(gè)產(chǎn)品。

一個(gè)產(chǎn)品的Leader至少需要對接（1）用戶溝通（2）前端開發(fā)（3）后端開發(fā)（4）UI設(shè)計(jì)（5）數(shù)據(jù)分析等五個(gè)負(fù)責(zé)人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導(dǎo)他們，做出好產(chǎn)品。

作為這個(gè)案例項(xiàng)目的Leader，我需要對接：

（1）產(chǎn)品——需要讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現(xiàn)有的APP和PC端產(chǎn)品相結(jié)合

（2）技術(shù)——技術(shù)需要安排開發(fā)時(shí)間并和產(chǎn)品一起與項(xiàng)目Leader討論技術(shù)限制

（3）銷售——25個(gè)城市的團(tuán)購區(qū)域團(tuán)隊(duì)都需要配合這個(gè)項(xiàng)目，談下相應(yīng)的優(yōu)惠團(tuán)購單

（4）誠信——防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為

（5）設(shè)計(jì)——讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)明確整個(gè)Campaign中涉及的所有平面VI設(shè)計(jì)需求，并不斷審核迭代

（6）BI——讓數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

（7）公關(guān)——傳統(tǒng)新聞媒體的預(yù)熱和跟進(jìn)報(bào)道。

（8）社會化媒體營銷——與社會化媒體營銷團(tuán)隊(duì)敲定社會化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會化媒體渠道結(jié)合，關(guān)鍵是要配合好整個(gè)兩個(gè)月Campaign中每個(gè)星期的節(jié)奏。

（9）地推——給地面推廣團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一套最有效的地推方式，并保證在下達(dá)到25個(gè)城市區(qū)域團(tuán)隊(duì)時(shí)，能夠完整地執(zhí)行

（10）在線推廣——配合該推廣項(xiàng)目，PC和APP端的10余個(gè)渠道的在線流量購買以及相關(guān)的ROI（投資回報(bào)率）分析

（11－14）四個(gè)傳統(tǒng)廣告媒體——寫字樓LCD、樓宇框架、公交車候車廳、電影院片前廣告，在25個(gè)城市的上千個(gè)廣告點(diǎn)位中，分別在哪些城市的哪些時(shí)間，要投放哪些點(diǎn)位，以及投放哪些內(nèi)容。

相比起產(chǎn)品，策劃的開發(fā)周期更短，市場的不確定性更高，涉及的環(huán)節(jié)更多——但其實(shí)這些都是產(chǎn)品思維所善于解決的問題。

當(dāng)你從“做好一個(gè)產(chǎn)品”的角度去看的時(shí)候，你就能意識到協(xié)調(diào)和管理這14個(gè)環(huán)節(jié)只是做好產(chǎn)品的手段（Means），而不是目的（Ends）。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中，牢牢地抓住對整個(gè)策劃（產(chǎn)品）影響最大的那一條線。

這條線就是產(chǎn)品思維的核心——用戶場景。

產(chǎn)品新人有一個(gè)通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。

而很多做Marketing的人的通病，就是喜歡堆積FAB（Marketing術(shù)語：Features， Advantages，Benefits )。比如你看一個(gè)轉(zhuǎn)化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠，例如：“電冰箱8折！” “看電影5折！” “僅限十一黃金周！” “買100送50！”，然后上面印了十來個(gè)優(yōu)惠商品。

這樣的設(shè)計(jì)，都是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)或是資源驅(qū)動(dòng)的。換句話說，是從設(shè)計(jì)者擁有的“資源”出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場以后，又問——為什么消費(fèi)者都不買賬呢？

如果讓一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來分析這個(gè)問題，答案就很簡單了：因?yàn)槟悴皇菑挠脩粜枨蟪霭l(fā)的。

有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準(zhǔn)用戶需求嗎？

不是。因?yàn)橛脩粜枨笫欠謭鼍暗�，他在超市結(jié)賬的時(shí)候，對于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時(shí)候?qū)τ谕�一�?0元抵用券的需求是不一樣的。

所以，做產(chǎn)品的人都知道一個(gè)叫做“用戶場景”的詞，即用戶使用產(chǎn)品時(shí)候的最常見場景是什么。圍繞著這個(gè)場景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。

現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個(gè)小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是——“用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的？”

于是你就會發(fā)現(xiàn)，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個(gè)細(xì)分場景：（1）選擇接受傳單的場景（2）閱讀傳單上的內(nèi)容的場景（3）根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動(dòng)的場景。